Wat is een sales funnel en hoe werkt het

Stel je eens een trechter voor. Bovenin gooi je er van alles in, maar onderaan komt er een gerichte, geconcentreerde stroom uit. Dat is precies hoe een sales funnel werkt voor je bedrijf. Het is een model dat de reis van een potentiële klant in kaart brengt, vanaf het allereerste moment dat ze van je horen tot het punt waarop ze daadwerkelijk iets kopen.

Wat een sales funnel voor jouw bedrijf betekent

Misschien denk je bij 'sales funnel' aan ingewikkelde marketingtaal, maar de kern ervan is eigenlijk heel logisch en super praktisch. Het is een visuele routekaart die laat zien hoe een totale onbekende uiteindelijk een tevreden, betalende klant wordt. Dit gebeurt niet zomaar; het is een proces met duidelijke stappen die je zelf kunt beïnvloeden en verbeteren.

Of je nu een zzp'er bent of een snelgroeiende scale-up, je eigen sales funnel begrijpen is goud waard. Zonder dit inzicht pompen veel ondernemers geld in allerlei marketingacties, zonder te weten wat het nu écht oplevert. Een funnel geeft je die structuur en maakt je groei voorspelbaar.

Van chaos naar controle

Een sales funnel schept orde in de chaos van je marketing- en verkoopactiviteiten. In plaats van in het wilde weg advertenties te draaien of lukraak wat content te posten, kun je je middelen heel gericht inzetten. Je stemt je boodschap af op de fase waarin een potentiële klant zich op dat moment bevindt. Dat maakt je communicatie niet alleen relevanter, maar ook een stuk effectiever.

Het model dwingt je om echt na te denken over de stappen die iemand zet voordat diegene 'ja' zegt tegen jouw product of dienst. Dit hele proces staat ook wel bekend als de customer journey.

Een sales funnel is geen abstract model, maar een concrete strategie. Het verandert je marketing van een gok naar een slimme investering met een helder, meetbaar rendement.

Waarom elke fase telt

Het is cruciaal om te onthouden dat elke fase in de trechter een ander doel heeft. Je kunt niet van een wildvreemde verwachten dat die meteen je duurste dienst afneemt. De funnel begeleidt mensen stap voor stap, bouwt vertrouwen op en maakt de weg vrij voor een aankoop.

Hieronder geven we een beknopt overzicht van de fasen, zodat je een goed beeld krijgt van de opbouw.

De sales funnel in een notendop

Deze tabel breekt de funnel op in de belangrijkste fasen en laat zien wat het doel is vanuit zowel jouw perspectief als dat van de klant.

Zo zie je dat elke stap in de funnel een logisch vervolg is op de vorige, waardoor je leads soepel richting een aankoop leidt.

Door deze fasen helder te definiëren voor jouw bedrijf, zie je direct waar het goed gaat en waar potentiële klanten afhaken. En dat heeft een enorme impact. Wist je dat bedrijven in Nederland die hun sales funnel actief managen gemiddeld 25% meer omzet genereren? Simpelweg omdat ze precies weten waar de knelpunten zitten en daar gericht op kunnen ingrijpen.

De vier fasen van de klantreis onder de loep

Een sales funnel klinkt misschien ingewikkeld, maar het is eigenlijk niets meer dan een routekaart die de reis van een potentiële klant in stukjes hakt. Elke stap in die reis vraagt om een andere aanpak, een andere boodschap. Als je snapt wat iemand in elke fase nodig heeft, kun je daar perfect op inspelen en je marketing veel effectiever maken.

Iemand die je merk nog niet kent, verandert zelden van de ene op de andere dag in een betalende klant. Dat is een proces van vertrouwen winnen en stap voor stap waarde bieden. Laten we die vier cruciale fases eens doornemen om te zien hoe je dat aanpakt.

Deze infographic laat precies zien hoe dat werkt: van een grote, anonieme groep mensen bovenaan de trechter tot een kleine, waardevolle groep klanten onderaan.

Dit beeld is de kern van een sales funnel: niet iedereen die je bedrijf leert kennen, wordt klant. En dat is ook helemaal niet erg, want het model helpt je juist om je te focussen op de mensen die wél de juiste match zijn.

Fase 1: Awareness (Zorg dat ze je zien)

Dit is het allereerste begin, het eerste contactmoment. Mensen weten nog niet dat je bestaat, of ze voelen wel dat ze een probleem hebben, maar zijn nog niet actief op zoek naar een oplossing. Je doel is hier simpel: zichtbaar zijn en aandacht trekken. Je roept nog niet "koop nu!", maar fluistert eerder "hallo, wij zijn er ook en we begrijpen je probleem."

De focus ligt dus op het delen van nuttige, laagdrempelige informatie, zonder er meteen een verkooppraatje aan te hangen.

• Blogartikelen die goed scoren in Google (SEO) en antwoord geven op de vragen die jouw doelgroep heeft.

• Social media posts zoals inspirerende video's, reels of informatieve carrousels die een breed publiek aanspreken.

• Advertenties op kanalen als Google of Meta om je bereik te vergroten en de juiste mensen te vinden.

In deze fase kijk je vooral naar cijfers als bereik, websitebezoekers en impressies. Het draait puur om dat eerste contact.

Fase 2: Interest (Wek interesse en win vertrouwen)

Oké, je hebt de aandacht. Nu begint het echte werk: die aandacht vasthouden en omzetten in oprechte interesse. Mensen in deze fase weten dat ze een probleem hebben en zijn zich aan het oriënteren op mogelijke oplossingen. Jouw taak is om jezelf neer te zetten als dé expert en de meest betrouwbare bron van informatie.

Dit is hét moment om iets waardevols aan te bieden in ruil voor contactgegevens, zoals een e-mailadres. Zo maak je van een anonieme bezoeker een concrete lead. Denk aan:

• Een whitepaper of e-book dat dieper ingaat op een specifiek probleem.

• Een webinar of workshop waarin je live je kennis deelt en vragen beantwoordt.

• Een handige checklist of template waar iemand direct iets aan heeft.

Het doel? Leads verzamelen en een band opbouwen, bijvoorbeeld via e-mailmarketing.

In de interessefase verschuift de focus van 'zien' naar 'geloven'. Je laat zien dat je niet alleen het probleem begrijpt, maar ook de kennis in huis hebt om het écht op te lossen.

Fase 3: Decision (Help ze de knoop doorhakken)

Je lead is er bijna. Ze overwegen serieus om iets aan te schaffen en zijn verschillende aanbieders met elkaar aan het vergelijken. Jouw missie is nu om ze te overtuigen dat jouw oplossing de allerbeste keuze is.

In deze fase draait alles om bewijskracht en vertrouwen. De communicatie wordt persoonlijker en gerichter.

• Cases en klantreviews laten zien welke resultaten je voor anderen hebt geboekt (sociaal bewijs!).

• Een productdemo of gratis proefperiode laat iemand zelf de waarde van je product of dienst ervaren.

• Vergelijkingspagina's helpen de lead om objectief te zien waarom jij de betere optie bent.

Je bent nu héél dicht bij de verkoop. Het enige wat je nog hoeft te doen, is de laatste twijfels wegnemen. Deze stappen zijn onderdeel van een groter geheel. Wil je dit proces verder verfijnen, dan is het slim om je te verdiepen in de verschillende customer journey modellen.

Fase 4: Action (Maak het ze makkelijk)

Dit is het moment van de waarheid. De lead is overtuigd en wil klant worden. Het enige doel in deze laatste fase is om het koopproces zo simpel en soepel mogelijk te maken. Elke drempel, hoe klein ook, kan nu nog voor afhakers zorgen.

Zorg voor een glasheldere call-to-action (CTA), een eenvoudig bestelproces en geen verborgen kosten.

• Een geoptimaliseerde betaalpagina met verschillende betaalmethodes.

• Een speciale aanbieding of korting als dat laatste duwtje in de rug.

• Heldere communicatie over wat er gebeurt direct na de aankoop.

Door elke fase zorgvuldig in te richten, begeleid je potentiële klanten op een natuurlijke en prettige manier naar een aankoop. Zo haal je het maximale uit al je marketinginspanningen.

Hoe een sales funnel er in de praktijk uitziet

Theorie is mooi, maar de praktijk is waar het écht gebeurt. Een sales funnel is geen abstract concept uit een marketingboek; het is een levend, ademend systeem dat succesvolle bedrijven elke dag gebruiken om te groeien. Om dat tastbaar te maken, duiken we in twee totaal verschillende scenario’s.

Deze voorbeelden laten zien hoe je dezelfde principes toepast in een compleet andere context. Want of je nu software of lokale diensten verkoopt, de kern blijft hetzelfde: de klantreis begrijpen en begeleiden.

Voorbeeld 1: Een B2B softwarebedrijf

Stel je een bedrijf voor dat projectmanagementsoftware verkoopt aan andere bedrijven. Hun klanten gaan niet over één nacht ijs. Zo’n aankoopproces duurt vaak weken, soms maanden, en er zijn meerdere beslissers bij betrokken. Hun sales funnel is er dus volledig op gericht om vertrouwen op te bouwen en stap voor stap waarde te leveren.

Hun aanpak zou er zo uit kunnen zien:

1. Bewustwording (Awareness) Een projectmanager googelt “hoe houd ik mijn team productief”. Ze stuit op een ijzersterk blogartikel van het softwarebedrijf over precies dat onderwerp. Dit is het eerste, laagdrempelige contactpunt. Deze cruciale eerste stap is de kern van wat wij de Attract-fase noemen.

2. Interesse (Interest) Onderaan het artikel staat een call-to-action voor een gratis e-book: "De 10 geheimen van efficiënt projectmanagement". In ruil voor haar e-mailadres downloadt de projectmanager de gids. Ze is nu een lead.

3. Overweging (Decision) Een paar dagen later ontvangt de lead een mail met een uitnodiging voor een live demo. Tijdens deze demo ziet ze precies hoe de software haar specifieke problemen oplost en kan ze direct vragen stellen.

4. Actie (Action) Na de demo krijgt ze een aanbod voor een gratis proefperiode van 14 dagen. Ze start de trial, weet haar team te overtuigen en het bedrijf sluit een betaald abonnement af.

Dit is een schoolvoorbeeld van een klantreis waarin de betrokkenheid zorgvuldig wordt opgebouwd.

Voorbeeld 2: Een lokaal marketingbureau

Nu een totaal ander speelveld: een lokaal marketingbureau dat mkb-bedrijven in de regio helpt met hun online zichtbaarheid. Hun sales funnel is een stuk korter en leunt zwaar op lokale vindbaarheid en sociaal bewijs.

De structuur van je funnel wordt bepaald door de klant. Een snelle, lokale aankoopbeslissing vraagt om een andere aanpak dan een complexe, langdurige B2B-cyclus.

De funnel van dit bureau ziet er dan ook heel anders uit:

• Bewustwording Een lokale ondernemer zoekt in Google op "marketingbureau [plaatsnaam]". Dankzij ijzersterke lokale SEO staat het bureau bovenaan de zoekresultaten.

• Interesse De ondernemer klikt door naar de website en ziet meteen een pagina vol positieve klantreviews en concrete resultaten van andere bedrijven uit de buurt. Dat wekt direct vertrouwen.

• Overweging Op de website staat een duidelijke knop: "Plan een gratis strategiegesprek". De drempel is laag, dus de ondernemer vult een kort formulier in en plant een afspraak.

• Actie Tijdens het gesprek wordt de ondernemer overtuigd van de expertise van het bureau. Ze ontvangt een heldere offerte, die ze ondertekent. Klant binnen.

Deze voorbeelden laten perfect zien dat er geen eenduidig antwoord is op de vraag "wat is een sales funnel?". Het is een flexibel model dat je volledig vormgeeft op basis van jouw doelgroep, product en markt.

Het succes van je sales funnel meten: zo weet je wat écht werkt

Een sales funnel bouwen zonder te meten wat er gebeurt, is als zeilen in dichte mist. Je bent wel in beweging, maar je hebt geen flauw idee of je de juiste koers vaart. Om je funnel optimaal te laten presteren, móét je precies weten wat er in elke fase gebeurt. Data is daarbij geen doel op zich, maar het kompas dat je de weg wijst.

Door de juiste cijfers in de gaten te houden, ontdek je precies waar de knelpunten zitten. Waar haken mensen af? Welke stap in het proces voelt als een drempel? Zodra je dat weet, kun je heel gericht verbeteringen doorvoeren die direct resultaat opleveren.

De juiste KPI's voor elke fase

Niet elke metric is even belangrijk. De kunst is om de juiste Key Performance Indicators (KPI's) te koppelen aan de juiste fase van je funnel. Dat geeft focus en voorkomt dat je verdrinkt in een oceaan van data.

• Awareness-fase: Hier draait alles om bereik en zichtbaarheid. Kijk vooral naar zaken als websiteverkeer, het aantal impressies van je advertenties en de groei van het aantal nieuwe volgers op social media.

• Interest-fase: Nu wil je weten of die aandacht ook daadwerkelijk interesse wordt. Belangrijke metrics zijn de conversieratio van bezoeker naar lead, bijvoorbeeld door het meten van e-book downloads of nieuwsbriefinschrijvingen.

• Decision-fase: In deze cruciale fase meet je hoe overtuigend je bent. Denk aan het aantal aangevraagde demo's of offertes, de click-through rate op je productpagina's en de tijd die men op deze pagina's doorbrengt.

• Action-fase: Het moment van de waarheid. De belangrijkste KPI's hier zijn natuurlijk de uiteindelijke verkoopconversie, de gemiddelde orderwaarde (AOV) en de Customer Lifetime Value (CLV).

Deze datagedreven aanpak is geen hype, maar een blijvende trend. In Nederland is de focus op het optimaliseren van de sales funnel de laatste jaren enorm toegenomen. Het aantal bedrijven dat geavanceerde funnel-statistieken gebruikt, steeg van 40% in 2020 naar een verwachte 65% in 2025. Logisch, want ondernemers willen precies weten waar hun klanten vandaan komen en wat een lead nu echt kost. Meer hierover lees je in dit overzicht van sales funnel statistieken.

Van data naar concrete actie

Cijfers verzamelen is pas het begin. De echte magie ontstaat wanneer je die inzichten omzet in concrete verbeteringen. Zie je bijvoorbeeld dat veel bezoekers je landingspagina direct weer verlaten? Dan is het tijd om die pagina eens flink onder de loep te nemen en te gaan testen.

Een sales funnel is geen statisch document dat je eenmalig opstelt. Zie het als een dynamische groeimotor. De data vertelt je precies waar je moet bijsturen voor meer rendement.

Door constant te meten, te analyseren en te optimaliseren, verander je de funnel van een passief model in een actieve machine voor groei. Het doel is een voorspelbaar systeem waarmee je je marketing en growth naar een hoger niveau tilt. Succes wordt dan geen kwestie van geluk meer, maar het logische gevolg van een slimme, datagedreven strategie.

Oké, hier is de herschreven sectie, met een natuurlijke, menselijke toon die past bij een ervaren expert.

Je sales funnel verbeteren voor meer resultaat

Een sales funnel opzetten is een prima begin, maar het echte werk begint pas daarna. De winst zit ‘m namelijk niet in het bouwen, maar in het voortdurend optimaliseren. Zie je funnel niet als een statisch bouwwerk, maar als een levend organisme dat je constant moet voeden en bijsturen.

De kern van optimalisatie is eigenlijk heel simpel: zoek de knelpunten en los ze op. Waar in het proces haken mensen af? En vooral: waarom? Door daar systematisch in te duiken, verander je de funnel van een passief model in een actieve groeimotor voor je bedrijf.

Testen, meten en bijsturen: de sleutel tot succes

De meest effectieve manier om je conversies omhoog te krikken, is door te A/B-testen. Hiermee zet je simpelweg twee versies van één element – denk aan een landingspagina of een call-to-action (CTA) – tegenover elkaar om te zien welke het beste presteert.

Je hoeft niet meteen alles om te gooien. Begin klein en focus op de onderdelen met de grootste impact:

• Koppen: Zet eens een directe, voordeelgerichte kop tegenover een prikkelende vraag. Wat resoneert beter bij jouw publiek?

• CTA-teksten: Werkt "Start je proefperiode" beter dan "Probeer het nu gratis"? Die paar woorden kunnen een wereld van verschil maken.

• Pagina-indeling: Speel met de plek van je formulieren, afbeeldingen en die o zo belangrijke testimonials.

Door continu te testen, vaar je niet langer op onderbuikgevoel, maar neem je beslissingen op basis van keiharde data.

Houd je leads warm met lead nurturing

Lang niet elke lead is direct klaar om te kopen. Sterker nog, de meeste zijn dat niet. De grootste fout die je kunt maken, is ze links laten liggen. De oplossing? Lead nurturing. En e-mailmarketing is daarvoor het perfecte middel.

Zet een geautomatiseerde e-mailreeks op die waarde toevoegt en je leads verder helpt in hun denkproces. Deel succesverhalen van andere klanten, beantwoord veelgestelde vragen of bied een kleine, exclusieve korting aan. Zo blijf je top-of-mind en bouw je aan vertrouwen, precies tot het moment dat ze wél klaar zijn voor de volgende stap.

Een geoptimaliseerde sales funnel is meer dan een verkoopinstrument. Het is een systeem dat je precies laat zien hoe je klanten denken en je helpt om in elke fase relevanter en effectiever te communiceren.

Breng twijfelaars terug met retargeting

Een bezoeker die je website verlaat zonder iets te doen, is niet per se een verloren kans. Met retargeting kun je deze waardevolle groep opnieuw bereiken via advertenties op andere plekken, zoals social media of het advertentienetwerk van Google.

Laat ze een gerichte advertentie zien die hen herinnert aan dat ene product dat ze bekeken of die gids die ze bijna hadden gedownload. Dit werkt zo goed omdat je je richt op een publiek dat al interesse heeft getoond. Je hoeft ze niet meer te overtuigen van het ‘wat’, alleen nog van het ‘waarom nu’.

In Nederland zien we dat bedrijven die hun sales funnel actief verbeteren, gemiddeld 1,5 keer meer leads omzetten in klanten. Waarom? Omdat ze constant leren van het gedrag van hun doelgroep en hun aanpak daarop afstemmen. Wil je daar meer over weten? Ontdek meer inzichten over effectieve funnelstrategieën.

Door A/B-testen, lead nurturing en retargeting te combineren, creëer je een opwaartse spiraal van verbetering. En dat is precies hoe je zorgt voor een voorspelbare en duurzame groei van je bedrijf.

Nog wat vragen over de sales funnel?

Je hebt nu een goed beeld van wat een sales funnel is en hoe je die kunt aanscherpen. Toch zien we in de praktijk dat er vaak nog een paar vragen overblijven. Logisch ook. Hieronder geven we antwoord op de vragen die we het meest voorbij horen komen, zodat je met een gerust hart aan de slag kunt.

Wat is nu precies het verschil tussen een marketing- en een sales funnel?

Een klassieker, deze vraag. En het is een goede, want de twee worden vaak door elkaar gehaald. Hoewel ze in elkaar overlopen, zit er een belangrijk verschil in de focus.

De marketing funnel is eigenlijk de brede bovenkant van de trechter. Het doel hier is om aandacht te trekken en interesse te wekken bij een grote groep mensen. Denk aan de Awareness en Interest fases. Je schiet met wat grover geschut om leads te genereren.

De sales funnel pakt het stokje over zodra een lead serieuze interesse toont. Hier wordt het specifieker. De focus ligt volledig op het omzetten van die gekwalificeerde leads naar daadwerkelijk betalende klanten. De twee funnels horen bij elkaar als yin en yang, maar het onderscheid helpt je om je marketing- en salesteam scherp te houden op hun eigen doelen.

Hoe lang duurt het om een goede sales funnel op te zetten?

Hier is geen magisch getal voor. De tijd die het kost, hangt volledig af van de complexiteit van wat je verkoopt. Verkoop je een relatief eenvoudig product via een webshop? Dan kun je binnen een paar dagen al een basisversie live hebben.

Maar heb je een complexe B2B-dienst waar meerdere beslissers bij betrokken zijn? Dan praat je al snel over weken, soms zelfs maanden. Je hebt dan immers te maken met uitgebreide e-mailflows, persoonlijke demo’s en meerdere contactmomenten.

De tijd die je besteedt aan het bouwen van je funnel is minder belangrijk dan de tijd die je investeert in het continu analyseren en verbeteren ervan. Een goede funnel is nooit echt ‘af’.

Ons advies? Begin klein. Lanceer een ‘Minimum Viable Funnel’ – de meest simpele versie die werkt – en bouw deze stap voor stap uit op basis van de data die je verzamelt.

Werkt een sales funnel ook voor dienstverleners?

Jazeker. Misschien zelfs nog wel beter dan voor productverkopers. Een dienst is vaak ongrijpbaar; je kunt het niet vastpakken. Daarom is het opbouwen van vertrouwen en het laten zien van je expertise ongelofelijk belangrijk. Een sales funnel is het perfecte middel om dat gestructureerd te doen.

Kijk maar eens naar het pad dat een potentiële klant aflegt:

• Bewustwording: Iemand googelt een oplossing voor een probleem waar jij de expert in bent.

• Interesse: Die persoon leest je blog, downloadt een handige checklist of bekijkt een van je klantcases.

• Overweging: Ze zijn overtuigd van je kennis en plannen een gratis strategiesessie in of vragen een offerte aan.

• Actie: Ze hakken de knoop door en kiezen voor jouw dienstverlening.

Elke stap in dit proces kun je perfect sturen met een sales funnel. Het helpt je om op het juiste moment de juiste informatie te geven en eventuele twijfels weg te nemen. Essentieel als je diensten verkoopt.

Voel je dat het tijd is voor een volgende stap, maar zie je door de bomen het bos niet meer als het om je sales funnel gaat? Bij AWESUM bouwen we geen losse campagnes, maar een complete groeimotor voor je bedrijf. Ontdek hoe onze 360°-aanpak jouw marketing en sales kan verbinden op https://awesum.nl.