Wat is concepting en hoe bouw je er een ijzersterk merk mee?

Als je aan de basis van een sterk merk denkt, waar denk je dan aan? Een logo? Een slimme slogan? Dat is slechts het topje van de ijsberg. Daaronder zit iets veel fundamentelers: concepting. Zie het als de blauwdruk die bepaalt hoe je merk denkt, praat en handelt. Het is veel meer dan een los idee of een tijdelijke campagne. Het is het DNA van je organisatie, de kern van je unieke identiteit.

Wat is concepting nu eigenlijk?

Laten we het marketingjargon even vergeten. Concepting is in de kern het creatieve en strategische proces waarbij je een centraal, overkoepelend idee ontwikkelt. Dit idee wordt de rode draad voor alles wat je als bedrijf doet en communiceert. Het is geen wilde gok, maar een doordachte visie die diep geworteld is in wie je bent (je kernwaarden), voor wie je het doet (je doelgroep) en wat jou anders maakt (je marktpositie).

Waarom is dit zo belangrijk? Zonder een sterk concept voelen marketinginspanningen vaak als los zand. Een post hier, een advertentie daar… het mist samenhang. Een goed concept werkt als een intern kompas. Het zorgt ervoor dat je website, je socialmediacampagnes, je productverpakking en zelfs de manier waarop je de telefoon opneemt, allemaal hetzelfde verhaal vertellen. Dat bouwt vertrouwen op. Je publiek weet wat het van je kan verwachten, en dat is de basis voor elke duurzame relatie. Een diepgaand inzicht in je klant is hierbij onmisbaar; iets wat je kunt bereiken door verschillende customer journey modellen te gebruiken.

Het verschil tussen idee, campagne en concept

De termen worden vaak door elkaar gehaald, maar er zit een duidelijke hiërarchie in. Een plotselinge ingeving is nog geen concept, en een campagne is slechts een tijdelijke uitvoering ervan. Een concept is het duurzame fundament waarop alles rust.

Om dit helder te maken, hebben we een overzicht gemaakt dat de rol van elk element verduidelijkt.

Het verschil tussen idee, campagne en concept

Zoals je ziet, is een concept geen losse flodder. Het is de doordachte visie die ervoor zorgt dat je communicatie niet alleen vandaag, maar ook over vijf jaar nog steeds relevant en effectief is.

Waarom een sterk concept de motor van je groei is

Zie een goed concept niet als een leuk extraatje, maar als de strategische motor achter duurzame groei. Het is je interne kompas. Een kompas dat alle afdelingen – van marketing tot productontwikkeling – precies dezelfde kant op stuurt. Zonder dat kompas wordt elke actie een losse flodder. Het resultaat? Verspilde budgetten en een boodschap die alle kanten op schiet.

Met zo'n gezamenlijk richtpunt creëer je een ijzersterke consistentie in alles wat je doet. Van de tone-of-voice in een mailtje tot het design van je website; alles ademt hetzelfde centrale idee. Die consistentie bouwt herkenbaarheid en vertrouwen op bij je publiek. En dat zijn precies de twee ingrediënten die je nodig hebt voor merkloyaliteit.

Een emotionele connectie smeden

Een écht sterk concept gaat dieper dan alleen producten of diensten verkopen. Het raakt de kern van wat je doelgroep belangrijk vindt, hun behoeften en waarden. Je raakt een gevoelige snaar en bouwt een band op die veel verder gaat dan een simpele transactie. Klanten kopen dan niet meer alleen wat je doet, maar vooral waarom je het doet.

Deze emotionele verbinding is goud waard voor de lange termijn. Het is de reden dat klanten bij je terugkomen, zelfs als een concurrent ineens goedkoper is. Dit hele principe is de kern van branding: het bouwen van een sterk en geliefd merk. Daarover lees je trouwens veel meer in ons uitgebreide artikel over wat branding precies inhoudt.

Een concept is de belofte die je aan je klanten doet. Consistentie is het bewijs dat je die belofte nakomt.

De voordelen van zo'n doordacht concept zijn heel concreet en meetbaar. Samen leggen ze de basis voor een gezonde groei van je bedrijf.

• Verhoogde efficiëntie: Alle teams werken vanuit dezelfde visie. Dat scheelt dubbel werk en maakt beslissingen een stuk makkelijker en sneller.

• Sterkere merkwaarde: Een consistent en herkenbaar merk bouwt kapitaal op dat zich direct vertaalt in een hogere marktwaarde.

• Verbeterde klantloyaliteit: Klanten die zich emotioneel verbonden voelen, blijven niet alleen langer, ze worden echte ambassadeurs van je merk.

• Gerichte innovatie: Het concept geeft je een duidelijk kader. Nieuwe producten of diensten die je ontwikkelt, sluiten daardoor naadloos aan bij wie je als merk bent.

Stabiliteit in onzekere tijden

In een economie die wat stroever loopt, is efficiëntie geen keuze meer, maar pure noodzaak. Een helder concept voorkomt dat je marketingbudget versnipperd raakt. Het zorgt ervoor dat elke euro die je investeert, bijdraagt aan dat ene overkoepelende doel.

De economische onzekerheid, met een voorspelde groei van slechts 1,2%, dwingt bedrijven en bureaus om slimmer te werken. Het is dan ook geen verrassing dat naar schatting 62% bezuinigt op traditionele, minder gerichte marketingmethodes.

Door te investeren in een solide concept, investeer je dus eigenlijk in een toekomstbestendig fundament. Het maakt je merk veerkrachtiger en zorgt ervoor dat je niet alleen vandaag relevant bent, maar ook de groeikansen van morgen kunt pakken. Kortom, het is de meest strategische investering die je kunt doen voor de gezondheid van je merk.

Zo pak je conceptontwikkeling stap voor stap aan

Hoe kom je van een vaag idee tot een robuust, uitvoerbaar concept? Conceptontwikkeling is geen magische ingeving, maar een gestructureerd proces. Zie het als de routekaart die je van punt A (een eerste vonk) naar punt B (een volwaardig concept) leidt. Dit stappenplan is dan ook geen rigide checklist, maar eerder een flexibele gids om structuur te geven aan je creatieve denkwerk.

Elke succesvolle reis begint met een diepe duik in de wereld om je heen. Dit is de fase van onderzoek en analyse. Je kijkt verder dan de muren van je eigen bedrijf en probeert het hele speelveld écht te doorgronden.

1. De diepe duik: onderzoek en analyse De basis van elk sterk concept is inzicht. Zonder een helder beeld van de context, bouw je op los zand. Deze eerste, cruciale fase draait om het verzamelen van informatie vanuit drie onmisbare invalshoeken: de markt, de mens en het merk.

• Marktanalyse: Wie zijn je concurrenten? Wat doen zij goed en waar laten ze overduidelijk kansen liggen? Welke trends en ontwikkelingen zie je in jouw sector? Het doel is om een unieke, onbezette positie in de markt te vinden waar jij kunt schitteren.

• Mensenkennis: Wie is je doelgroep nu écht? Wat drijft hen, waar liggen ze 's nachts van wakker en welke onvervulde behoeften hebben ze? Dit gaat veel dieper dan demografische data; je wilt hun ware motivaties snappen. Een superhandig hulpmiddel hiervoor is het maken van gedetailleerde gebruikersprofielen. Check onze gids over wat een persona is om hier direct mee aan de slag te gaan.

• Merkanalyse: Wat is de essentie van je eigen organisatie? Wat zijn je kernwaarden, je unieke krachten en je grootste ambities? Een eerlijke blik naar binnen is essentieel. Zo zorg je ervoor dat het concept straks authentiek is en perfect past bij wie je bent.

Van inzichten naar strategische ankerpunten

Na al dat spitwerk is het tijd om de puzzelstukjes in elkaar te leggen. Je vertaalt de verzamelde inzichten naar een duidelijke, strategische richting. Hier definieer je de ankerpunten die als een solide fundament voor het creatieve proces gaan dienen. Dit is het moment waarop je de 'why' achter je merk glashelder vastlegt.

Wat is dé kerngedachte die je wilt overbrengen? Welke belofte doe je aan je klant? Deze strategische keuzes vormen het kompas voor alle stappen die nog volgen. Een goed gedefinieerd ankerpunt zorgt ervoor dat het creatieve team niet alle kanten op schiet, maar gefocust blijft op het hoofddoel.

Een concept zonder strategie is als een schip zonder roer. Het is misschien mooi om te zien, maar het komt nergens.

De creatieve motor aanzetten

Met een stevig strategisch fundament onder de voeten, kan de creatieve motor eindelijk aan. Dit gebeurt vaak in twee fasen: eerst breed denken en dan scherp kiezen.

1. Divergeren (breed denken): In deze fase gaat kwantiteit boven kwaliteit. Het doel is om een stortvloed aan ideeën te genereren, zonder enig oordeel. Brainstorms, mindmaps, je kunt het zo gek niet bedenken. Alles wordt ingezet om buiten de gebaande paden te kleuren. Geen enkel idee is te gek.

2. Convergeren (scherp kiezen): Nu is het tijd om de oogst te beoordelen en de parels eruit te vissen. Alle ideeën worden getoetst aan de strategische ankerpunten die je eerder hebt vastgelegd. Welke ideeën sluiten het beste aan bij de 'why'? Welke zijn het meest onderscheidend en relevant voor de doelgroep? Uiteindelijk maak je een selectie van de meest kansrijke richtingen.

De vertaalslag naar een concrete conceptbijbel

De gekozen conceptrichting wordt vervolgens uitgewerkt tot een tastbaar en bruikbaar document: de conceptbijbel. En nee, dat is geen droog rapport, maar een inspirerende gids die het concept helemaal tot leven brengt. Het beschrijft het centrale idee, de tone-of-voice, de visuele stijl en geeft concrete voorbeelden van hoe het concept eruitziet in verschillende uitingen, van een website tot een socialmediapost.

Deze 'bijbel' is het interne kompas dat ervoor zorgt dat iedereen binnen het bedrijf, van marketing tot sales, exact hetzelfde verhaal vertelt. Het garandeert consistentie en zorgt ervoor dat je zorgvuldig ontwikkelde concept ook in de praktijk zijn kracht behoudt.

Veelgemaakte fouten bij conceptontwikkeling

Een briljant idee kan alsnog struikelen over verrassend eenvoudige fouten. Zelfs het meest veelbelovende concept is kwetsbaar als het proces niet zorgvuldig wordt bewaakt. Dit zijn van die valkuilen die ervoor zorgen dat een idee intern fantastisch klinkt, maar eenmaal gelanceerd, volledig de plank misslaat.

Deze missers omzeilen is cruciaal voor succes. Het is de kunst om een concept te bouwen dat niet alleen creatief is, maar ook strategisch staat als een huis. Dat begint met weten waar het typisch misgaat.

Te veel naar binnen kijken

Eén van de grootste klassiekers: een concept ontwikkelen in een vacuüm. Teams worden verliefd op een intern idee en vergeten het te toetsen aan de buitenwereld. Het resultaat? Een product of dienst waar letterlijk niemand op zit te wachten.

Dit zie je vaak gebeuren als er te weinig of alleen oppervlakkig marktonderzoek is gedaan. Aannames over de doelgroep nemen de plek in van feitelijke inzichten. De oplossing is simpel, maar wordt vaak overgeslagen: betrek vanaf de start echte klanten bij je proces en neem hun feedback bloedserieus.

De beste concepten lossen een écht probleem op of vervullen een diepe wens. Als je concept niet meteen resoneert met je doelgroep, heb je waarschijnlijk het verkeerde probleem opgelost.

Het ontbreken van een krachtig, centraal idee

Een andere veelvoorkomende fout is een concept dat veel te veel probeert te vertellen. Het wil iedereen aanspreken en alle mogelijke voordelen benadrukken. Het gevolg is een verwaterde boodschap die nergens écht impact maakt.

Een sterk concept is juist scherp en gefocust. Het draait om één centraal, krachtig idee dat als een rode draad door alle communicatie loopt. Vraag jezelf continu af: "Wat is dé ene gedachte die mensen moeten onthouden?"

De onderstaande weergave laat mooi zien hoe je vanuit analyse tot één helder idee komt – en zo de focus bewaart.

Deze flow toont hoe een diepe analyse en een duidelijke strategie leiden tot één enkel, krachtig idee, in plaats van een verzameling losse gedachten.

Praktische valkuilen die je moet vermijden

Naast de strategische missers, liggen er ook praktische fouten op de loer die een concept kunnen kelderen. Zorg dat je hier scherp op bent.

• Niet schaalbaar denken: Het concept werkt perfect voor een klein project, maar blijkt onmogelijk uit te rollen op grotere schaal of in de toekomst.

• Het budget negeren: Er wordt een droomconcept bedacht dat financieel totaal onrealistisch is. Leuk voor de presentatie, maar het ziet nooit het levenslicht.

• Geen intern draagvlak creëren: Het marketingteam ontwikkelt iets briljants, maar de rest van de organisatie begrijpt er niks van of, erger nog, werkt tegen.

Door tijdens het hele proces kritische vragen te blijven stellen, kun je deze fouten voor zijn. Is het uitvoerbaar? Is het toekomstbestendig? En staat de hele organisatie erachter? Alleen dan bouw je aan een concept dat de potentie heeft om écht te slagen.

Hoe succesvolle merken concepting in de praktijk brengen

Theorie is een mooi begin, maar de échte magie van concepting zie je pas als je het in actie ziet. De sterkste merken gebruiken hun concept als een soort kompas. Het is die ene rode draad die alles met elkaar verbindt, van de grootste strategische beslissing tot de kleinste interactie met een klant.

Laten we eens een paar bekende namen onder de loep nemen. We duiken in hun kernidee en ontrafelen hoe ze dit ijzersterk en consistent doorvoeren in alles wat ze doen. Dit zijn de voorbeelden die perfect illustreren wat een goed concept kan doen.

Case 1: Coolblue en het 'alles voor een glimlach' concept

Coolblue is misschien wel het schoolvoorbeeld van een merk dat zijn concept tot in de puntjes beheerst. Hun centrale belofte, "Alles voor een glimlach", is zoveel meer dan een pakkende slogan. Het is het fundament onder de complete klantervaring en de drijfveer achter elke beslissing die ze nemen.

Hoe je dat merkt? Nou, overal eigenlijk:

• Op de website: De productomschrijvingen zijn geschreven met een knipoog, vol humor en nuttige tips die je écht verder helpen. En wie kent de iconische blauwe doos met die grappige teksten niet?

• Bij de klantenservice: Medewerkers krijgen de training om problemen niet zomaar op te lossen, maar dat op een vriendelijke en proactieve manier te doen. Het doel is niet een ticket sluiten, maar een klant oprecht blij maken.

• Tijdens de bezorging: De bekende "CoolblueFietst" bezorgers en de vriendelijke installateurs die je nieuwe wasmachine aansluiten, zijn de perfecte vertaling van het concept naar die cruciale laatste stap in de klantreis.

Door deze extreme consistentie heeft Coolblue een gigantisch trouwe klantenkring opgebouwd. Eigenlijk verkopen ze geen elektronica, maar een zorgeloze en leuke winkelervaring.

Case 2: Tony's Chocolonely en de missie voor slaafvrije chocolade

Waar Coolblue de focus legt op service, bouwt Tony's Chocolonely zijn hele merk rond een krachtige, maatschappelijke missie: "Samen maken we chocolade 100% slaafvrij". Dit is geen slimme marketing, dit is de kern van hun bestaan. Elk detail van het merk is ontworpen om dit verhaal te vertellen.

Een ijzersterk concept komt vaak voort uit een diepere missie. Het geeft niet alleen antwoord op de vraag 'wat' je verkoopt, maar vooral op de vraag 'waarom' je het doet.

De ongelijk verdeelde reep is daar het meest tastbare symbool van; je ziet en voelt direct de ongelijkheid in de cacao-industrie. De verpakking, vol met informatie over de misstanden, werkt als een soort mini-lesmateriaal. En neem hun website of de jaarverslagen – die ze bewust 'FAIRreports' noemen – waar ze compleet open zijn over hun successen en uitdagingen. Dit concept dwingt consistentie af door de hele keten, van de inkoop van de bonen tot de laatste post op Instagram.

Inspelen op maatschappelijke verschuivingen

Goede concepten staan niet stil; ze bewegen mee met de wereld om ons heen. Een duidelijke trend van nu is de demografische verschuiving. Met een natuurlijke aanwas van -8.646 in de eerste helft van het jaar, wordt de aandacht voor oudere doelgroepen steeds belangrijker. Slimme merken passen hun concepting hierop aan. Het is dan ook geen verrassing dat 55% van de campagnes zich al richt op 50-plussers. Je leest meer over deze demografische ontwikkelingen in dit rapport van het CBS.

Een merk als Senior-Live is hier een mooi voorbeeld van. Zij hebben hun hele concept gebouwd rond de actieve, kapitaalkrachtige senior die volop in het leven staat. Weg met de stereotiepe beelden van ouderdom; zij bieden reizen en ervaringen die aansluiten bij een fitte en avontuurlijke generatie.

Hoe je de juiste creatieve partner kiest

De keuze om een extern bureau in te schakelen, is vaak een kantelpunt. Misschien merk je dat je eigen team een beetje vastgeroest zit in bekende denkpatronen. Of je staat voor een enorme uitdaging, zoals een complete herpositionering van je merk. Dat zijn precies de momenten waarop een frisse, objectieve blik van buitenaf geen luxe meer is, maar pure noodzaak.

Het vinden van de perfecte match begint met goed voorwerk aan jouw kant. Een kraakheldere briefing is daarbij echt onmisbaar. Zorg dat je niet alleen omschrijft wat je wilt, maar vooral waarom. Wat is het zakelijke probleem dat je nu écht wilt oplossen? Een sterke briefing geeft een bureau de strategische context die ze nodig hebben om met slimme, rake oplossingen te komen.

Vragen die je moet stellen

Een glimmend portfolio is natuurlijk indrukwekkend, maar het vertelt lang niet het hele verhaal. De échte diepgang van een bureau test je pas door de juiste vragen te stellen. Vraag dus niet alleen naar de eindresultaten, maar duik dieper in hun proces. Hoe komen zij van een eerste inzicht tot een werkbaar idee? En minstens zo belangrijk: hoe zorgen ze ervoor dat een concept ook daadwerkelijk bijdraagt aan de bedrijfsdoelen?

Met de volgende vragen kun je hun strategische spierballen een beetje testen:

• Hoe zouden jullie onze doelgroep en markt uitdagen?

• Welk proces volgen jullie om tot de kern van een probleem te komen?

• Kun je een voorbeeld geven van een concept dat mislukte, en wat jullie daarvan hebben geleerd?

Een bureau dat hier doordachte antwoorden op geeft, is waarschijnlijk meer dan een uitvoerende partij. Dat is een strategische partner. Hun expertise kan goud waard zijn bij complexe trajecten rondom branding en design.

Kijk verder dan alleen creativiteit

Vandaag de dag is inclusiviteit geen bijzaak meer. De groeiende ongelijkheid in de maatschappij daagt ons uit om concepten te ontwikkelen die een brede en diverse groep mensen aanspreken. Dit heeft al geleid tot een toename van 25% in campagnes die diversiteit omarmen. Ga dus op zoek naar een partner die begrijpt hoe je maatschappelijk relevante en inclusieve concepten bouwt. Wil je meer weten over deze ontwikkelingen? Kijk dan eens op de website van het SCP.

De juiste partner daagt je uit, begrijpt je business en vertaalt je ‘waarom’ naar een concept dat mensen raakt én in beweging brengt.

Door niet alleen naar het portfolio te staren, maar juist te letten op de strategische diepgang en maatschappelijke relevantie, vergroot je de kans op een succesvolle samenwerking. Zo vind je een partner die niet alleen mooie plaatjes maakt, maar ook duurzame groei voor je merk realiseert.

Nog wat vragen over concepting?

Zit je na het lezen van dit artikel nog met een paar vragen? Perfect. Dat betekent dat je er echt over nadenkt. Laten we de meest voorkomende vragen even kort en krachtig beantwoorden.

Wat is het verschil met een marketingstrategie?

Een goede vraag, want ze liggen dicht bij elkaar. Zie het zo: je marketingstrategie is het 'wat' en 'wie'. Het bepaalt welke doelgroep je wilt bereiken en wat je zakelijke doelen zijn.

Concepting is de creatieve brug; het is het 'hoe'. Het geeft antwoord op de vraag: hoe gaan we die doelen op een manier bereiken die mensen bijblijft en echt raakt? Kortom, het concept is het creatieve hart van je strategie.

Kan ik zelf een concept ontwikkelen?

Absoluut. Zeker voor kleinere projecten of interne campagnes kun je met het stappenplan uit dit artikel een heel eind komen. Het is een fantastische manier om de creatieve spieren van je team te trainen.

Waarom zou je dan een bureau inschakelen? Voor een frisse, objectieve blik van buitenaf. Een bureau brengt specialistische ervaring mee, vooral bij complexe projecten zoals een complete herpositionering van je merk. Ze zijn niet 'bedrijfsblind' en durven heilige huisjes ter discussie te stellen.

Een sterk concept gaat jaren mee omdat het is gebouwd op een fundamentele waarheid van je merk. De campagnes die eruit voortkomen, moeten daarentegen juist continu vernieuwen om relevant en fris te blijven.

Hoe meet je of een concept een succes is?

Meten is weten, ook bij creatieve processen. Het succes van een concept meet je door vooraf heldere doelen (KPI’s) af te spreken. Dit is geen nattevingerwerk, maar een mix van harde en zachte data.

Denk bijvoorbeeld aan:

• Merkcijfers: Zien we een stijging in merkbekendheid of merkvoorkeur? Praten mensen online meer over ons?

• Businessresultaten: Leidt het tot meer omzet, een hogere klantloyaliteit of betere marges?

• Campagnedata: Zien we direct betere engagement-cijfers of hogere conversieratio's op onze uitingen?

Door deze verschillende metrics te combineren, krijg je een ijzersterk beeld van de impact die je concept heeft op de hele organisatie.

Benieuwd hoe AWESUM jouw merk kan laten groeien met een ijzersterk concept en een geïntegreerde digitale strategie? Ontdek onze aanpak en start vandaag nog met het bouwen van een toekomstbestendig merk op https://awesum.nl.